8月11日，由騰訊游戲學院舉辦的第二屆騰訊游戲開發者大會（TGDC）在深圳舉行。大會主論壇中，騰訊互動娛樂《QQ飛車》制作人鄭磊帶來了《《QQ飛車》的十年時光路》的主題演講。演講中，鄭磊既講述了團隊度過危機的過程，又針對產品的研發歷程、手感打磨、關卡設計和運營思路做了非常詳細的復盤，分享了騰訊的研發運營方法論，以及對每一個問題的拆解邏輯和思考過程。

以下為演講實錄：

大家好，我是《QQ飛車》制作人鄭磊，我在2005年加入騰訊，最早在QQ寵物團隊負責策劃運營工作，2007年暑假調派到《QQ飛車》端游團隊參與研發，期間見證了項目的起起落落，也經歷了端游轉手游的研發過程。

在座的開發者在項目研發過程中可能都會遇到很多問題，甚至有些關乎到項目生死，我們也一樣，今天我們會通過10年的數據走勢來告訴大家，我們遭遇困境時的思考。另外我也會分享我們在核心樂趣塑造，以及用戶運營方面積累的經驗，最后我想聊一聊做手游時面對的抉擇，比如如何在復刻時做創新，以及對手游未來的思考。

先簡單回顧一下《QQ飛車》端游的發展史。這款產品2008年1月23日開啟公測， 已經運營了10年以上，在國內的市場排名一直領先。但在10年發展過程中，團隊也經歷了很多痛苦的轉折。

這是《QQ飛車》端游上線至今分為四個階段：探索期、爆發期、震蕩期和穩定期。探索期指的是團隊處在對項目的經驗積累初期，爆發期可以看到用戶在快速上漲，振蕩期出現回落，最后數據趨于平穩。

第一次數據下滑：規劃運營節奏，分析用戶動機

先來看在探索期的第一次數據下滑：2008年1-3月《QQ飛車》端游的活躍持續走高，數據超越預期，但從2008年4月開始，活躍用戶就開始下滑，4-9月的最高流失率甚至達到了55%，20個用戶進來，最后只有9個用戶留下。面對這種情況，我們該怎么辦？

當時整個研發團隊只有三十多個人，80%是沒有經驗的畢業生，像我這種有兩年工作經驗的都算是老員工了。不管怎么樣先找問題，當時的方法也很簡單，傳說中的“夜總會”就是那時候流行的，白天干活晚上開會，大家在會議室里，每個人來說說各自看到的問題是什么，最后我們結合外部用戶反饋，羅列了幾個重要問題：

版本內容匱乏，周邊系統不完善。公測后的幾個版本只有新道具、新資源放出，缺乏可以持續的玩法；基礎體驗較差，經常掉幀卡頓，這對競速游戲來說非常致命；運營節奏混亂，當時我們沒做中長期的內容規劃，是研發倒推運營，更新版本要看研發周期才能決定，運營活動也是有資源才推，甚至小半年才有新的玩法，用戶無法形成固定的登錄習慣；游戲目標感偏弱，用戶進入游戲后沒有適合他們的玩法任務引導，玩了幾局就不知道該干嘛了；其他音舞、動作、射擊類游戲紛紛上線，對我們造成了明顯分流。

所以當時真的是內憂外患，一言難盡。不過雖然我們都是應屆畢業生，但大家精力旺盛，效率很高，于是在接下來的三個月快速做了這些事情：

快速補充內容，比如車隊、情侶、賽事、改裝系統等等；優化基礎體驗，它的優先級高于所有版本內容。我們拉了一個小團隊作為攻堅組，專門做性能優化；明確運營節奏，我們確定了運營推動研發的版本更新節奏，從3個月1個版本到1個月1個版本，而且每周都有活動更新，讓用戶養成每周固定登陸的習慣；參考RPG游戲，改版任務系統，提供包括新手教學、等級成長、單局跑圈等多個任務類型，提升用戶的目標感——現在這些設計很常見，但10年前很少有同類游戲有這么完善的任務引導。

在一番折騰之后，10-12月《QQ飛車》的用戶終于止跌回穩，流失率降低了10%，我們終于有了生機。

這次經歷之后，我們意識到如果要留住用戶，必須要先搞清楚用戶在游戲中的動機。于是我們不僅僅閉關開“夜總會”，還通過用研中心的幫助，展開了一系列的座談會和問卷調研，最終把《QQ飛車》端游用戶的動機分成了3類。當然這三種導向不是割裂的，它們是互相滲透的。

1.競技導向：他們喜歡競爭，樂于接受挑戰，享受榮譽激勵；

2.社交導向：他們喜歡領導他人，喜歡和朋友一起玩，有明確的成長目標，也喜歡展示個性；

3.休閑導向，他們通過游戲打發時間，也希望在游戲中發現驚喜。

于是我們萌生了把游戲打造成“泛競速游戲生態圈”平臺的想法，就這個概念推出了很多新內容、周邊系統和社交內容。最終從2011年開始，用戶有了增長態勢，從55%的流失率到40%，《QQ飛車》進入了黃金期。

第二次數據下滑：圍繞核心玩法，調整用戶生態

盛世之下必有隱憂。2014年開始，MOBA和手游開始流行，玩家的游戲習慣有了改變，我們1年時間內用戶就掉了一半。團隊經歷了最痛苦的1年，感覺做什么都是錯的，我也陷入了迷茫。

但我們沒有輕言放棄，而是再一次分析市場環境，審視自身，并找到了這些問題：

我們的版本內容偏離了核心用戶的訴求，競速玩法更新不足，并因此影響了口碑。很多核心用戶開始說《QQ飛車》端游出現了很多賽車之外的內容，已經不像飛車了，在他們的影響下，玩家紛紛表示要“退飛”；由于版本內容的增多，我們的客戶端包體也越來越大，安裝包接近4G，嚴重影響了下載成功率，而且游戲崩潰、閃退情況再次惡化；由于MOBA和手游的流行，用戶習慣漸漸轉移。

針對這些問題，我們做出了這些解決方案：

讓版本更新盡快向核心競速玩法靠攏，每隔1-2個版本就推出競速方面的核心玩法更新，比如淘汰賽、穿梭模式、拉力賽等等，分別滿足不同等級的競速玩家要求；重新把優化基礎體驗提到最高優先級，解決崩潰/閃退Bug，并為用戶提供精簡下載包；調整整個游戲的生態。當時直播越來越火爆，我們發現《QQ飛車》端游在直播平臺上的直播效果不錯，僅次于MOBA和FPS，因此在游戲中推出了相應的競速直播平臺，讓玩家可以在游戲中和主播學習技巧，觀看內容，討論話題。我們還推出了《掌上飛車》App，玩家既可以在移動設備上瀏覽資訊，又可以在上面領取簽到獎勵，甚至進行賽車改裝、寵物成長等成長型玩法。

最終2016年，我們的用戶規模重新穩定，甚至在部分時期實現了逆增長。

經過這兩次危機，我們總結了一些經驗：

游戲玩家千人千面，一定要找到他們玩游戲的動機，做好分類管理，并定期刷新，投其所好地提供內容；游戲也是社交工具，需要讓每一類用戶都能找到適合自己的生存路徑，建立良性生態循環體系，才有機會拉攏更多的用戶，讓他們長期留存下來；基礎體驗非常重要，這是游戲長久運營的基石，絕不能忽視；游戲之間的思路是相通的，平時要多注重橫向積累，拓寬視野，進行跨品類學習。

競速手感打磨：拆分模塊，做數以萬計的嘗試研究

接下來我想講述一下，如何打造競速游戲的核心樂趣。

競速游戲的掌控感很難操控，最初我們必須把它拆分成每個模塊，一點點做研究。在我們的研發過程中，可能會對每個鏡頭的變量調整、不同漂移角度的軌跡、各種音效風格都做數以萬次的研究。策劃會在一個標準地圖上錄制出各種情況下的視頻，然后逐幀截屏，用像素去測量，再反復調整。

先看賽車游戲的掌控過程是怎么樣的：用一個圖形化進程來表示，玩家先要在鍵盤上輸入指令，根據直道、U彎、直角彎等應用場景，實現“超級起步、側身漂移”等操作技巧，然后再比對這些視覺反饋和自己的期待，最終感受到不同的情緒變化。

這張圖是漂移角度的對標測試。我們用飛車中的賽車模型，分別取了真實賽車和普通卡丁車游戲的漂移軌跡進行分析。經過幾百次的玩家測試調研，最終制定出了第三張圖的漂移軌跡規則：第一段漂移軌跡中等，第二段漂移轉彎半徑適中，第三段漂移轉彎半徑快速減小，拉車頭的速度也適中，對玩家來說這操作更加順暢。

這些只是非常基礎的例子，跟隨起始角度、跟隨加速度、FOV等每個參數都需要這樣精細地比較。所以競速游戲手感的打磨沒有捷徑，關注各個體驗細節，反復測試調優是策劃的基本修養。

關卡設計：探索起伏錯落的情緒波動曲線

接下來分享一下如何做一個好的關卡。我們提煉出了競速游戲關卡設計四大元素：賽道、視覺、物理和音樂。

在用研中心的幫助下，我們還進行了腦電實驗，探索玩家的多項指標：首先是腦電波，反應情緒變化；其次是眼動儀，反應場景的視覺觀感；最后是皮電生理反饋，反映玩家的心理波動，最終它們會生成一個代表玩家正向情緒體驗的數值，我們稱之為Emo.I。這個數值越大，玩家的情緒體驗就越好。

賽道元素會改變游戲難度，挑戰玩家的操作能力，影響心流體驗。其中，寬度與彎度的變化是調節賽道難度的關鍵變量。

最終在游戲中，我們為不同水平的用戶總結了不同的賽道標準。比如對新手玩家來說，賽道寬度范圍會在6-10米，主要以U彎、銳角彎、鈍角彎為主；對于普通玩家來說，賽道可接受的寬度在6-8米，它們還可以接受一些不規則的彎道設計元素；對于高手玩家來說，5到6米的賽道寬度比較適中，而且還可以有蛇形彎等高難度彎道作為調劑。

視覺元素則包括場景和畫風的變化，比如是明亮還是昏暗，這決定了不同的感覺和沉浸感，它是玩家情緒變化的增幅器。我們會通過光線的亮暗性、場景物件的多樣性以及賽道寬窄度等方面的變化，來綜合探索玩家喜好的場景組合。

比如在連續轉彎等有難度的地方，我們可以把場景包裝成一小段昏暗狹窄的山谷，在兩側放置不同顏色、層次的花草樹木，以營造一種緊張的氣氛；

離開彎道后，則可以把賽道包裝為一段直道下坡，兩側是開闊的視野，玩家可以在噴射氮氣的同時欣賞遠處的海景。這樣一收一放的視覺元素設計，不但會讓人感覺賽道體驗非常豐富，還能增強從壓抑到釋放的情緒波動。這是一種視覺暗示的運用，可以影響玩家的游戲沉浸感。

我們還需要通過場景畫面組合來滿足玩家不同的喜好。比如中輕度的玩家更喜歡明亮的場景，而陰暗、豐富的場景更適合高手玩家。這些組合都需要關卡策劃來靈活調用。

同時，我們還會加入場景破壞、碰撞、反重力等物理元素，豐富玩家在單局游戲中的氛圍。比如一些地圖中會有雪球滾落，玩家需要躲避；還有一些地圖會有被吹飛的物件和濺起的水花，以此豐富玩家的玩法體驗，加強他們的沉浸感。

最后是音樂，這包括游戲音樂，也包括漂移、碰撞等行為的音效。流暢的音樂旋律就像弧線，每一個點都預示著下一個轉彎方向，你會在聽歌的時候用直覺預判出下一個方向。此外，在急彎窄道上利用重?還能給?更大的節奏爽快感和情緒變化。

這是一個最理想的腦電圖結果，起步是輕松愉悅的，接著有一些小幅波動，然后節奏逐漸增強，急促的彎道讓玩家情緒高頻起伏，接著一個直道飛躍，讓玩家情緒開始釋放緩落， 最后在沖線時長舒一口氣。

總之，在賽道關卡設計中，我們需要有意識地設計心流節奏，營造游戲過程中的情緒變化，這對提升玩法的可玩性和玩家留存率有明顯效果。飛車的一條賽道需要經過十二道工序，才能放到外網正式發布，平均每條賽道的制作周期是兩個月。

用一句話來為關卡設計做個收尾：設計一條賽道就是設計一段心路歷程，設計者們一定要將心比心。

運營思路：“全生命周期管理”和“集中營銷”

接下來分享一些飛車團隊在用戶運營方面積累的思路。

首先，我們項目組的策劃、美術和程序每年都會在不同城市舉辦線下玩家座談會， 一方面是想了解基于當前游戲版本的玩法內容、基礎體驗、運營活動以及游戲環境等情況，看看玩家的認同點和不滿點在哪里，為后續的版本規劃方向提前做一些用戶調研；另一方面也是想和玩家拉近距離，了解他們平時的喜好。

通過長期以來對競速用戶游戲動機和行為偏好的了解，我們提出了基于用戶“全生命周期管理”的概念——在用戶進入游戲后的不同階段，從系統內容設定和運營活動規則等層面出發，對不同用戶遇到的問題給予不同的干預措施，最終提升用戶的長期留存。

我們通常可以把用戶分為新進、留存、回流和流失四個階段。

對于新進用戶，我們通常需要提供基礎教學、等級任務引導、新手專屬福利等內容，讓他們更好地度過新手期；

對于留存用戶，我們需要更關注他們的行為是否出現變化，想辦法提升他們的活躍度。同時還需要營造良好的基礎體驗環境、強化社交互動、持續提供新模式新玩法，適當運用獎勵刺激，最重要的還是做好用戶洞察和分類運營；

對于回流用戶，我們需要關注他們的回流渠道，重點想辦法提升他們的留存率，多考慮回流專屬福利，采用好友招募系統、節假日營銷、多渠道多平臺合作等拉動手段；

而對于流失用戶，我們需要借助用研找出他們最終流失的原因，解決掉流失痛點，同時更早地建立流失模型，提前干預有潛在流失風險的用戶。

接下來介紹一種有效的用戶運營方法“集中營銷”，我們把它稱為是激活用戶的“照明彈”。

什么是“集中營銷”？我們把在短時間集中游戲內外一切資源，使用高價值高噱頭的獎勵，將游戲用戶集中推向高點的運營手段稱為“集中營銷”。

飛車為什么要做集中營銷？有三個原因：

1.競速用戶有明顯的“易流失，易回流”的特性，因為游戲內的成長較弱，玩家的流失門檻很低；

2.Q版游戲的用戶比較年輕，節假日帶來的用戶活躍增幅明顯。在這種時間段給予玩家大力度的刺激，很有利于拉回流失用戶；

3.集中營銷能持續提升玩家在活動后較長一段時間的活躍增幅，讓階段性的活躍變化不會像以往那么大。

集中營銷怎么做？這里有一張集中營銷的流程圖。

我們的建議是提前兩個月開始籌備規劃，確認好主題活動的形式；提前一個半月開始啟動活動設計；提前一個月上線活動專題做預熱；提前一周集中投放所有資源；在活動當天密切關注用戶反饋，準備好各種應急預案；而在活動開始后的1-2周內，還要監測遞延效果，做活動總結。

除此之外，做集中營銷還有幾點注意事項：

1.選擇合適的活動時間，注意控制活動頻率。一般來說，上下半年可以各選取一個節假日節點，全年建議最多不要超過4次；

2.活動力度要大，獎勵要有噱頭，最好要有活動專屬內容；

3.參與門檻要低，最好用戶來了即可領取獎勵，這會更易于傳播；

4.宣傳資源要集中爆發，版本也要有配合，因為玩家最終要根據玩法內容選擇要不要留下來。

最后來做一個歸納總結，游戲用戶運營的關鍵在于：

1.像蘑菇一樣思考，也就是貼近用戶，了解他們的行為習慣和訴求，同時做好用戶全生命周期的干預管理，從用戶進入游戲的時刻開始觀察每個階段的用戶行為，發現他們在游戲中遇到的痛點，并給予及時解決引導；

2.善于利用集中營銷調整運營節奏，階段性地激活沉默老用戶。

競速手游在移動端的手感還原

接下來分享一下我們如何還原IP手游。

首先介紹項目背景。2013年我們做了一款叫《天天飛車》的手游，很快到達千萬量級活躍度。但游戲本身核心玩法的深度不夠，后續下滑也很明顯。所以2014年我們籌備了3-4人的預研團隊，做傳統競速手游的預研，重點打磨操作手感。這一做就是兩年。

2014年到2016年年底，Demo手感才獲得通過。于是2017年年初我們正式立項，開始做全面研發。《QQ飛車》端游有4.8億用戶、10年IP沉淀和海量美術資源，所以團隊毫不猶豫的選擇先做端游的復刻。

《QQ飛車》手游歷時一年研發，2017年12月推出，上線10天日活躍就突破了2000萬，獲得iOS雙榜第一，競速市場占有率排名領先。但成績背后，團隊也經歷了艱難的選擇。

第一個困難就是手感還原。在鍵盤上，手指可以按很多按鍵，但手機上一般只能用兩個拇指操作。

拿側身漂移舉例，端游中的操作是按方向鍵和漂移鍵，最后快速按下反方向鍵，要同時用到3個按鍵。而在手游中我們做了微調，玩家需要按下方向和漂移，然后滑回反方向鍵，這樣只要兩個鍵就好了。

類似的問題還有很多，我們歸納了幾個統一的原則：

1.保證單局可玩性和技巧深度，可以用微調的方式，至少還原端游8-9成技巧；

2.考慮手游推出后，會有大量IP用戶和中輕度手游用戶，需要降低操作門檻。而老用戶又有一定基礎，要在新老用戶之間取得平衡。所以我們要對基本技巧操作做下探。這其中我們做了一些妥協，比如大小噴分離，小噴是“哪里亮起點哪里”。我們還增加了輔助拉車頭功能，減少漂移撞墻；還有自動小噴來降低玩家操作頻率。我們也重新制定了賽道寬度和進道寬度，降低入門級賽道的上手難度。

3.我們還提供了自定義按鍵，高手可以借此實現停滯漂移等操作，按鍵大小也自支持定義。對于習慣搖桿的玩家，我們也提供了搖桿的操作方式。

另外，項目組也借助核心玩家的反復測試，對操作手感做了充分的調優。

幾十種端游玩法，先移植哪些？

接下來是第二個困難，《QQ飛車》端游有很多玩法系統，優先移植哪些內容呢？和端游一樣，我們把選擇權給了用戶。

多次調研后，我們總結了用戶在畫面、玩法、社交、成長等不同層面的訴求。他們不太喜歡和賽車無關的模式，期待新玩法，希望游戲中保持人物可見、可以換裝，并且不喜歡過強的付費壓力，希望保持風格，提升美術品質……

根據用戶的種種訴求，我們確定了手游不刪檔的內容：

手游玩法確定后，接下來的困難是：如何根據手游的情況做進一步的優化設計？

時代不同了，用戶習慣都發生了變化。通過大量用研分析，我們選擇在提升玩法策略性、完善新手保護機制、營造游戲話題、明確成長目標等方面做優化。

比如手游中道具賽加入了道具交換功能，這有利于組隊賽的策略配合；排位賽我們也做了新的規則，這對保護新手、提升落后者的體驗很有幫助。

在手游休閑區上，我們引入了電臺主播的概念，讓他們陪玩家聊天、播放歌曲、做新手教學等；手游的賽車改裝系統也從端游的暗線改成了明線設計；同時我們還增加了天賦系統，讓賽車改裝和駕照做了關聯，給了玩家更明確的成長目標。

此外，我們對手游開場舞也做了不同設計，它不再是尬舞，而是換成了賽前選手風采展示。這些改動優化很多也是通過玩家測試群快速CE、線下座談會、電訪等得出的結論。《QQ飛車》手游研發這一年，我們做了60場線下座談會，每個周末都邀請玩家來做CE，做了近百組電訪調研。

這是我們總結的《QQ飛車》手游的游戲特色。在玩法上，我們還原操作技巧，保留競技性；在美術上，我們做了風格繼承，提升品質精度；另外，我們還打造了更立體化的社交，延續端游IP。

總結：傳統競速游戲的兩面性

《QQ飛車》手游上線現在不到1年，用戶又出現回落趨勢。面臨現狀，我們認為，這很大程度上受限于競速游戲的兩面性。比如好的一面有以下兩點：

1.單局時間短，玩法聚焦，上手門檻低，技巧有深度又難于精通，拿到第一后成就感極強，單局體驗刺激；

2.游戲有各種時裝賽車的搭配，有競技有社交，玩游戲的同時還能聽流行音樂，這也吸引了不少非IP和輕度用戶。

但體驗一段時間之后，競速游戲的弊端就暴露了出來：

1.個人英雄主義凸顯，一人爽快五人受挫。在和好友一起游戲時，玩家和好友更像競爭者，缺少策略配合，缺乏帶飛好友和被好友帶飛的體驗。這也讓單局內的社交深度難以挖掘，影響后續新進；

2.單一的跑圖練圖的玩法，使得玩家一旦技術遇到瓶頸成績就很難提升，挫敗感和無力感都會比較強烈；

3.玩法單一，都是起點跑到終點，這在流行多元化玩法的時代顯得晦澀。加上單局游戲的高度緊張，玩家很容易身心疲憊，缺乏反復游戲的動力；

4.雖然游戲內有針對休閑用戶的可視化休閑聊天和小游戲互動，但它們和游戲核心玩法相對割裂，用戶動力可能不足。且游戲沒有給不同類型玩家提供不同的，適合成長路徑的引導，大部分輕中度玩家無所適從。

這些問題我們歸納為四個方面：目標感、多人合作、多元化玩法以及社交閉環。針對每個問題，我們也有相應的解決方案：

目標感，讓玩家清楚中短期和長線追求分別是是什么。新手的中短期目標可以是技巧提升和熟悉賽道跑法；核心玩家的長線追求，可以是每張圖跑到最佳，這都需要引導；多人合作：要解決組隊問題，避免好友間產生競爭，讓他們有更多配合，感到不是一個人在戰斗；多元化玩法：操作技術不行的玩家，是否也可以通過局內打輔助得到認同；社交閉環：讓玩家通過游戲更好地和好友實現社交互動。

前兩天我參加騰訊視頻團隊關于創造101的分享，他們提到“爆款是小概率事件”。沒做成爆款是因為沒有“破圈”。我覺得我們目前也面臨著類似問題，沒有做到破圈。飛車未來還是要繼續嘗試突破傳統競速游戲的圈層，用多元化的玩法拉攏更多圈外玩家，在飛車游戲內找到可持續留存的理由。